მიქაელ მარჩეზი, Tempest media-დან, სინათლეს ჰფენს იმას თუ რამდენად მნიშვნელოვანია კონტენტ (ქონთენთ) მარკეტინგი ბიზნესისათვის და როგორ შეუძლიათ მარკეტოლოგებს მისი ეფექტურობისა და შესრულების დონის გაზომვა.

დღევანდელი კონტენტ მარკეტინგი, როგორც მარკეტინგული სეგმენტი, 1950-იანებში Twitter-ში ტელევიზიის რეკლამირებას ჰგავს. ამ პერიოდში რეკლამის დამკვეთებმა იცოდნენ, რომ სატელევიზიო რეკლამირება საკმაოდ მომგებიანი იყო. პრობლემა მდგომარეობდა იმაში, რომ მარკეტოლოგებს მათი რეკლამის ყველაზე ეფექტური კომპონენტის განსაზღვრა უჭირდათ. ამაზე ძველი მარკეტინგული ხუმრობაც არსებობს: „ვიცი, რომ ჩემი კამპანიის 50% ამართლებს, მაგრამ არ ვიცი რომელი 50%ია“.

კონტენტ მარკეტინგიც იგივე გამოწვევებით არის სავსე:

• შეუძლებელია კონტენტის ეფექტურობის წინასწარ განსაზღვრა.
• თქვენ ვერ დაადგენთ იმას, თუ როგორ გავლენას ახდენს კონტენტის ერთი ნაწილი მეორეზე.
• ინდუსტრიის დონეზე მხოლოდ რამოდენიმე სტანდარტია დადგენილი.

მარკეტოლოგებისათვის ეს ხშირად; ბევრ დაბნეულობას, არასწორ გადაწყვეტილებებზე ან მცდარ ანგარიშზე დახარჯულ კაპიტალს, ნიშნავს.

იმის გამო, რომ გლობალური ეკონომიკა საკმაოდ ღრმა რეცესიაშია ჩავარდნილი, მარკეტოლოგებს კიდევ უფრო მოეთხოვებათ მათი კონტენტ მარკეტინგული პროგრამის წარმატებული სეგმენტის დადგენა.

შედეგიანია თუ არა კონტენტ მარკეტინგი?

ამ კითხვის პასუხი ბევრი მარკეტოლოგისათვის ჯერკიდევ უცნობია. ამისი მიზეზი არის ის, რომ კონტენტ მარკეტინგის მეშვეობით საწყისი წარმატების მისაღწევად, გრძელი მოსამზადებელი პერიოდია გადასალახი.

„Tempesta Media“ მომხმარებლებს აფრთხილებს, რომ ისინი პირველი 6 თვის განმავლობაში დიდ მოგებას არ უნდა ელოდნონ, რადგან კონტენტ მარკეტინგით მდგრადი და სტაბილური შედეგების მისაღებად, როგორც მინიმუმ 12 თვეა საჭირო.

იმის გამო, რომ კონტენტ მარკეტინგის წარმატების სტანდარტული გზებით განსაზღვრა შეუძლებელია და ყოველ ინდუსტრიასა თუ კომპანიაში განსხვავებულ სახეს იღებს, იგი ხშირად მარკეტოლოგებისათვის გაუგებარი და დავიწყებადია – უფრო მეტიც, ხანდახან ბიუჯეტის შემცირების ან მთლიანად აღმოფხვრის მსხვერპლი ხდება.

კონტენტ მარკეტინგის წარმატების სტანდარტული საზომის ან მექანიზმის არარსებობა, კომპანიების ხელმძღვანელებში ღელვასა და შფოთვას იწვევს. სწორედ ამ ფაქტორების გამო CMO-ები ხშირად სვამენ შემდეგ კითხვებს: „ღირს თუ არა კაპიტალის, ტრადიციონალურ ციფრულ მარკეტინგის კამპანიაში ჩადება, რომელიც სწრაფ მოგებას მომცემს, მაგრამ ROAS-ის (რეკლამაზე დახარჯული კაპიტალის დაბრუნება Return of Advertisement) გამო დიდი ხნის პერიოდში ნაკლებად შედეგებიანი იქნება?“ და „გავაკეთო თუ არა ინვესტიცია კონტენტ მარკეტინგში, რომელიც სამომავლოდ დიდ წარმატებებს მომიტანს, მაგრამ ხანგრძლივი პერიოდი დასჭირდება ROAS-ების მოსაპოვებლად?“

როგორ შეუძლიათ CMO-ებს კონტენტ მარკეტინგის პროგრამის ეფექტურობის ზუსტად გაზომვა?

კვლევებმა აჩვენეს, რომ კონტენტ მარკეტინგის მეშვეობით კომპანიებმა ინვესტიციების დაბრუნება შეძლეს. გასათვალისწინებელია ისიც, რომ წარმატების ზუსტად გაზომვა მხოლოდ მომხმარებლისა და გაყიდვების რაოდენობით ვერ მოხერხდება.

ქვემოთ ჩამოთვლილი ნაბიჯები მარკეტოლოგებს ხილვადობისა და სიზუზტის მიღწევაში დაეხმარებიან:

პირველი ნაბიჯი: მეთვალყურეობის მექანიზმი

თქვენ უნდა შეძლოთ ეფექტური მეთვალყურეობის მექანიზმის შექმნა. მაგალითად, შედარებით მარტივი Google Analytics-ის მექანიზმის მეშვეობით, საკუთარი საიტის შრომის ინტენსიურობის გაზომვას და კონვერსიის მიზნების განხორციელებას შეძლებთ.

მეორე ნაბიჯი: სამეთვალყურეო ბმულები

შემდეგი ნაბიჯი იგულისხმებს სამეთვალყურეო ბმულების შეტანას თქვენი სოც. მედიის კამპანიების URL-ებში. ეს კოდირებული URL-ები დაგეხმარებათ სოციალური და არაპირდაპირი კონვერსიების წარმოშობის დადგენაში.

მაგალითად, წარმოვიდგინოთ რომ გამოაქვეყნეთ სტატია, რომელიც თქვენი LinkedIn ანგარიშით გააზიარეთ. მკითხველებს სტატია მოეწონათ, შესაბამისად, მას სოც. მედიისა და ელ-ფოსტის მეშვეობით აზიარებენ. ერთ-ერთი მიმღები კითხულობს პოსტს თქვენი სტატიის შესახებ და საბოლოო ჯამში ფულს იხდის მის შესაძენად. სამეთვალყურეო ბმულებით თქვენ მსგავსი ქცევების თვალყურის დევნა და კონტროლი შეგიძლიათ.

მესამე ნაბიჯი: მომხმარებლისა და კონტენტის შორის ურთიერქმედების გაზომვა.

კონვერსია ასე მიმდინარეობს – საიტის სტუმარი კითხულობს სტატიას და მის შეძენის ღილაკს აჭერს ხელს.

სინამდვილეში, ყოველი მომხმარებელი სხვადასხვა კონტენტთან განსხვავებულად ურთიერთობს, სწორედ ამიტომ კი საჭიროა ქცევათა მეთვალყურეობა.

მაგალითად, თქვენი ვებსაიტის სტუმარი ამთავრებს სტატიის კითხვას, ტოვებს საიტს და რამოდენიმე დღეში ბრუნდება, რათა სხვა პოსტებიც წაიკითხოს. მან შესაძლოა კონვერსიის ღონისძიებაშიც მიიღოს მონაწილეობა – საინფორმაციო ბიულეტენი, ელექტრო გიდი გადმოიწეროს და ა.შ. იმ შემთხვევაში თუ არ გექნებათ ქცევის მეთვალყურე მექანიზმი დაყენებული, თქვენი ანგარიშები მცდარ ინფორმაციას მოგაწვდენენ. მაგალითად, გაჩვენებენ რომ კონვერსია მხოლოდ ერთმა ბლოგმა გამოიწვია, როდესაც სინამდვილეში კონვერსიაში წვლილი რამოდენიმე ბლოგ პოსტმა ერთად შეიტანა.

მეოთხე ნაბიჯი: ატრიბუციის მეთვალყურეობა

საბოლოო კომპონენტი ატრიბუციის მეთვალყურეობა გახლავთ. მესამე ნაბიჯში მოყვანილი მაგალითი გვაჩვენებს, რომ კონვერსიაში რამოდენიმე ბლოგ პოსტმა წვლილი ერთად შეიტანა. რა ხდება იმ შემთხვევაში თუ ამ პროცესში სხვადასხვა მედიის პლატფორმები/არხები იღებენ მონაწილეობას?

აქ ვეცნობით ატრიბუციის მეთვალყურეობას, რომელიც მარკეტოლოგებისათვის გამოწვევებით აღსავსე სფეროს წარმოადგენს. როგორ შეგვიძლია გავზომოთ გავლენა, რომელიც კონტენტ მარკეტინგმა იქონია კონვერსიაზე თუ ამ პროცესში ერთის მაგივრად რამოდენიმე მედია არხი იღებს მონაწილეობას?

ამ კითხვაზე პასუხის გასაცემად, დავიხიოთ უკან და საკითხის სირთულეები გავაანალიზოთ.

წარმოიდგინეთ, რომ ჩიკაგოს ცენტრში სეირნობთ და ჩაუარეთ მაღაზიას სახელად XYZ. აქ ხედავთ რეკლამას იმის შესახებ, რომ ფილიალში პროდუქტ „ბრონდოზე“ ფასდაკლებაა. ყურადღებას არ აქცევთ და ქუჩაში სიარულს განაგრძობთ. გზაში ხედავთ ციფრულ ბილბორდს, რომელზეც პროდუქტ „ბრონდოს“ რეკლამაა განთავსებული. ბრუნდებით სახლში და ინტერნეტში აწყდებით კიდევ ერთ რეკლამას, რომელიც გაცნობებთ, რომ „ბრონდოზე“ XYZ მაღაზიაში ფასდაკლებაა. პროდუქტით უკვე დაინტერესებული, შედიხართ მის ვებსაიტზე და კითხულობთ ბლოგ პოსტებს ბრონდოს ჩიკაგოში შემოტანაზე და რეგისტრირდებით საიტზე, რათა ფასდაკლების კუპონი მიიღოთ. ციფრულ კუპონს ტელეფონში ინახავთ და საბოლოო ჯამში XYZ მაღაზიაში ბრუნდებით, სადაც პროდუქტს ყიდულობთ.

იმის შემდეგ რაც პირველად ჩაუარეთ XYZ მაღაზიას, იხილეთ და ურთიერთობა გქონდათ მრავალ მარკეტინგულ კამპანიასთან. ყოველმა მათგანმა გავლენა მოახდინა თქვენს საბოლოო პროდუქტის ყიდვის გადაწყვეტილებაზე.

სწორედ, იმისი დადგენა, თუ რომელმა მარკეტინგულმა არხმა შეიტანა ყველაზე დიდი წვლილი კონვერსიაში – ატრიბუტული მარკეტინგია. იმ შემთხვევაში, თუ თქვენი ატრიბუტული მეთვალყურეობის მარკეტინგის გატარებას წარმატებულად შეძლებთ, მიიღებთ ბევრად უფრო მეტ ინფორმაციას საკუთარი მარკეტინგული პროგრამის ნაწილებზე, რომლებიც მონაწილეობას იღებენ და საბოლოო ჯამში განაპირობებენ პროდუქტის შესყიდვას ან კონვერსიას.

გასაზომი მექანიზმის შექმნის და სტრატეგიის განხორციელების შემდეგ, როგორ გავზომოთ კონტენტ მარკეტინგის ეფექტურობა?

იმის შემდეგ, რაც ზემოთ აღნიშნულ ნაბიჯებს შეასრულებთ, შექმენით სხვადასხვა ანგარიშები. მონაცემები ყოველი კვირის ან თვის განმავლობაში ამოწმეთ, რათა ადვილად მიაგნოთ პროგრამის ისეთ ნაწილებს, რომლებსაც გაუმჯობესება ესაჭიროებათ ან პირიქით ეფექტურად მუშაობენ.

შეგიძლიათ ეს მონაცემები თქვენი კონტენტ მარკეტინგის პროგრამის სრულყოფისათვის გამოიყენოთ და უფრო მჭიდროდ მიუსადაგოთ მას კარგად მომუშავე კომპონენტები. ამას, რეგულარულად შესრულების შემთხვევაში, შესაძლოა ოპტიმიზაციის შედეგებიც დაემატოს, რაც ხელს შეუწყობს თქვენი კონტენტ მარკეტინგის პროგრამის მუშაობას.

როგორი შედეგები ითვლება მისაღებად?

ეს დამოკიდებულია იმაზე, თუ რა ტიპის კომპანია გაქვთ და რა მიზნები გამოძრავებთ. იმ შემთხვევაში თუ თქვენი კომპანია B2B ტიპისაა წარმატება ამ კომპონენტების მიხედვით უნდა გაზომოთ:

• მოძიებული პოტენციური მომხმარებლების რაოდენობა
• ელ-ფოსტის სარეგისტრაციო ფორმები
• სატელეფონო ზარები
• სხვა რეაგირების მექანიზმები, რომლებიც საბოლოო ჯამში ოფლაინ გაყიდვას იწვევენ.

იმ შემთხვევაში თუ თქვენ ზემოთ აღწერილი ოთხივე ნაბიჯს განახორციელებთ, ამ მეტრიკასთან დაკავშირებული მონაცემები გაცილებით ზუსტი იქნება. მაგალითად 23 ადამიანის ელ-ფოსტით რეგისტრაცია შეიძლება თქვენი ფასიან საძიებო რეკლამების 45% -ს მიეკუთვნოს, 15% თქვენს ელ-ფოსტის მარკეტინგულ შემახსენებელს და 40% ბლოგ პოსტებს. მეთვალყურეობითი მექანიზმის არ ქონის შემთხვევაში, თქვენი ანგარიში სავარაუდოდ ხარვეზებიანი გამოვა.

CMO-ს ამგვარი ხილვადობისა და გამჭრიახობის გარეშე და არაზუსტ ანგარიშებზე დაყრდნობით, თქვენ შესაძლოა არასწორი ბიზნეს გადაწყვეტილება მიიღოთ – საძიებო და კონტენტ მარკეტინზე გათვლილ ხარჯები შეამციროთ ან აღმოფხვრათ.

შეჯამება

გაითვალისწინეთ, რომ კონტენტ მარკეტინგი მოითხოვს მოწინავე ანალიზსა და ატრიბუციის მეთვალყურეობას. განახორციელეთ ოთხივე ზემოთ აღნიშნული კომპონენტი, რათა მიიღოთ თქვენთვის სასურველი ხილვადობა. რეგულარულად ამოწმეთ ანგარიშები და მონაცემების მიხედვით მუდამ იმუშავეთ თქვენი კონტენტ მარკეტინგის პროგრამის გაუმჯობესებაზე. ადრე თუ გვიან, თქვენი კონტენტ მარკეტინგის პროგრამა და მედიის მიქსი უკეთეს შედეგებს მოიტანენ.